Небрендовый трафик что это

Мне нравится, продолжай: как небрендовый трафик влияет на бренд

В банках умеют считать не только проценты и вклады, но и весь трафик с швейцарской точностью. К слову, его можно поделить на два вида: брендовый и небрендовый. Опытные маркетологи знают, что из брендового трафика B2B-бизнеса лиды, конверсии и сделки способны сыпаться как из рога изобилия.

Ребята, я в этом шарю

Встречайте, Модульбанк – не только банк для предпринимателей, но и эксперт в вопросах тестирования брендовой рекламы. Там как раз заметили, что стоимость привлечения по небренду в разы больше в сегменте РКО – расчетно-кассовое обслуживание. Но сначала надо пояснить за понятия.

Брендовый трафик – это тот, который генерируется через поиск сайта банка modulbank.ru. Это включает в себя контекстную рекламу, поисковую выдачу и прямые переходы. Стоит отметить, что в рамках эксперимента не учитывали охватные рекламные кампании, продвижение на узнаваемость и переходы с PR-публикаций. В тесте рассматривали только переходы по прямым запросам Модульбанка.

А небрендовый – это весь остальной трафик с таргетированных, контекстных и programmatic размещений.

Трафик сына маминой подруги

Интересно, что брендовые каналы трафика лидируют по количеству макро-конверсий. Через них открываем львиную долю счетов клиентов на расчетно-кассовое обслуживание, как бы мы не считали. То есть если использовать first и last none-direct click, u-shape, нашу кастомную модель атрибуции и любую другую, все равно результат один и тот же. Перекос по количеству открываемых счетов будет в сторону брендовых каналов трафика», – Анна Маслова, руководитель интернет-маркетинга Модульбанка.

В Модульбанке даже создали специальную модель, чтобы отдать трафик из бренда другим небрендовым каналам. Но все равно бренд забирал себе большую часть клиентов – таким вот он оказался жадным. Более того, оказалось, что стоимость привлечения гораздо ниже, чем из небренда.

Из-за этого возник резонный вопрос: насколько вообще эффективно тратить так много рекламного бюджета на небренд? Ведь через бренд лиды гораздо дешевле, особенно в случае Модульбанка – этот источник штампует конверсии как конвейер и все никак не остановится.

Бренд или небренд – вот в чем вопрос

Тем не менее, очевидно, что спрос на бренд не появляется из ниоткуда. Небренд все-таки тоже работает на брендовый трафик. Например, предприниматель ищет информацию по тому, где можно оформить расчетно-кассовое обслуживание. Он видит рекламу Модульбанка, берет время на размышление и после принятия решения находит сайт этой компании. Стоимость в итоге снижается, а бренд получает почетный приз трафика месяца.

Поэтому в Модульбанке поставили целью узнать:

  • какой должна быть стоимость счета в небренде для эффективного маркетинга?
  • насколько небрендовые коммуникации влияют на брендовую частотность?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, нужно провести тесты. И поэтому настало время экспериментов.

В эфире э-э-э-эксперименты

Для масштабного теста по сегменту РКО в Модульбанке создали две группы: контрольная и тестовая. В тестовых планировали отключить всю небрендовую рекламу. Благодаря эксперименту удалось бы оценить, насколько отключение повлияет на брендовую частотность. Для этого смотрели на падение, пытаясь сравнить его масштабы в тестовой и контрольной группах.

Контрольную группу просто не трогали – пусть лежит и греется на солнце. Для объективности эксперимента в тестовые группы должны были попасть только те регионы, где:

  • похожи объемы трафика, открытых счетов за последние 2-3 месяца и частотности по Яндекс.Вордстату (как бренд, так и небренд), включая охваты по таргетингам;
  • есть города обслуживания, потому что отделения влияют на конверсию и спрос;
  • идентичны поведенческие характеристики по странице «Расчетно-кассовое обслуживание»: доля просмотров, конверсия, показатели активности и так далее.

Участие нескольких регионов – строго обязательное условие. Это нужно, чтобы минимизировать влияние внешнего фактора. Маловероятно, что одно и то же событие произойдет в контроле, но не в тесте, поскольку отбор был условно случаен.

И неслучайно временные рамки эксперимента взяли в 3 месяца. Такую цифру не возьмешь с потолка. Именно столько в 70% случаев занимает время от посещения сайта до открытия расчетного счета в Модульбанке. Однако есть риск, что куки-файлы испортятся – все-таки это не вино десятилетней выдержки. Из-за этого стриминг сайта соберет неполную историю посещений. С другой стороны, на это можно махнуть рукой, но тут заморочились: отследили вход в личный кабинет в связке с ID посетителя сайта.

Читайте также:  Драйвера для нетбуков acer на wifi

Чтобы составить список регионов, которые войдут в тестовую группу, провели исследование и составили сквозной отчет. Для этого понадобились данные из CRM-систем и стриминга старых данных с сайта. То есть собрали цепочку от первых посещений до воронки продаж по расчетно-кассовому оборудованию. Помимо этого, посмотрели эти данные в динамике по месяцам.

Также пригодились данные из отчётов коллтрекинга Calltouch, которые показали источники звонков. И не только источники, но и их эффективность: количество сессий от каждого канала трафика, сколько пришло лидов, включая уникальных.

Чтобы оценить влияние небрендового трафика на бренд, пригодятся все данные. Так, сервис помог отследить все источники трафика, помимо контекстной рекламы и органической выдачи. Как видно из отчёта Calltouch, в Модульбанке собрали информацию по лидогенерации еще и с директ-маркетинга, блога и других площадок.

В контрольную группу попали:

  • ХМАО;
  • Тамбовская область;
  • Ульяновская область;
  • Владимирская область;
  • Воронежская область.
  • Ивановская область;
  • Красноярский край;
  • Липецкая область;
  • Приморский край;
  • Татарстан.

Именно там отключили на 3 месяца небрендовую рекламу в сегменте РКО, чтобы убрать её какое-либо влияние на брендовый трафик. Осталось только подождать, дать трафику настояться и периодически заглядывать в Яндекс.Вордстат. Так прошли март, апрель, май, и настал долгожданный июнь.

Вот тогда замерили степень падения брендовой частотности в контрольной и тестовой группах.

И что стало с частотностью?

По результатам теста получился довольно интересный график. А теперь соберите все внимание в кулак и посмотрите на эту динамику. В основе – данные из Яндекс.Вордстата.

Везде есть падение брендовой частности с начала 2020 года. И это связано с внешними обстоятельствами – всем пришлось посидеть дома. Но это не повлияло на чистоту эксперимента для всех регионов из теста и контроля. Важно то, что началось в марте, то есть в 3 месяце года.

Синяя линия – это динамика брендовой частотности в контрольной группе, где ничего не трогали. А оранжевая кривая показывает изменение той же брендовой частотности, но в тестовом списке.

Видно, что в момент отключения небренда есть расхождения между контрольной и тестовой группой. В тесте сильнее упала брендовая частотность.

«Как еще это мы выяснили? Динамику контрольной группы можно аппроксимировать, например, полиномиальной функцией. Она точнее описывает экспериментальные данные. И если наложить эту аппроксимированную динамику к тестовой, то узнаем: что было бы в тестовой группе, если бы частотность вела себя так же, как и в контрольной. То есть, что было бы, если не отключали небренд. Построили это в виде серой кривой», – Анна Маслова, руководитель интернет-маркетинга Модульбанка

И оказалось, что расхождение есть, причем стабильное. В тестовой группе брендовая частотность упала на 17%. Это означает, что небрендовый трафик в среднем генерирует дополнительные 17% брендового трафика. Примерно такая же цифра встречается в интернет-маркетинге других видов бизнеса, где влияние это более очевидно – из-за отсутствия медийной и PR-рекламы.

Ну выяснили, и что дальше?

Это исследование послужило на пользу, потому что подтолкнуло к пересмотру всей экономики привлечения Модульбанка. Так, при планировании бюджета надо учитывать, что стоимость по небренду будет несколько дороже. А чтобы расходы не росли в геометрической прогрессии, потребуется оптимизация рекламных кампаний.

Также узнали, что такие финансовые показатели, как активация клиентов, LTV и другие не отличаются в разрезе каналов трафика. Здесь небренд точно может похвастаться тем, что приводит постоянных клиентов.

Помимо этого, Модульбанк планирует протестировать другие источники роста спроса на бренд. Рекламные кампании, узнаваемость и охват ждут своего звездного часа. Для исследования используют ту же методику, что и для небренда. К слову, посмотрят и на то, как они влияют на небренд. Это позволит добиться эффективного микса из разных каналов трафика.

Экспериментируйте, проверяйте гипотезы и улучшайте рекламные кампании – это сделает бизнес сильнее.

Источник

Брендовый трафик в SEO [и как повлиять на его рост]

Как отследить, проанализировать и увеличить брендовый трафик

Запросы «купить слона» и «купить слона на Авито» отличаются всего двумя словами, но несут в себе принципиально разный посыл. Первый — классический пример коммерческого запроса, а второй — запрос коммерческий по интенту, но еще и брендовый, так как содержит в себе название конкретного сайта.

Большое количество переходов на сайт именно по брендовым запросам — хороший сигнал для поисковых систем. Это означает, что люди доверяют компании, выделяют ее сайт среди конкурентов, а значит его стоит выше ранжировать в выдаче. Косвенным подтверждением этого может служить свежее исследование Moz, в котором говорится о корреляции брендового трафика с ранжированием сайта в топе.

Читайте также:  Динамика поискового трафика что это

Где отслеживать брендовый трафик и как его увеличить — в нашей статье.

Чем брендовый трафик положительно отличается от небрендового

Переходы по брендовым запросам отличаются от других переходов по ряду параметров, которые влияют на SEO-продвижение сайта.

1. Более высокий CTR.

Кликабельность брендовых запросов выше, так как пользователь ищет конкретную компанию, а не выбирает из множества предложений в выдаче. Если на сайте грамотно прописаны метатеги и нет грубых технических ошибок, то он займет первое место в топе и привлечет большинство пользователей, задавших брендовый запрос.

Быстро собрать и проанализировать метатеги title, description и заголовки h1-h6 поможет парсер PromoPult. Инструкция по работе с ним здесь.

2. Повышенная конверсия.

Пользователи, изначально доверявшие бренду и искавшие именно его сайт, с большей вероятностью совершают покупку, звонок или другое желаемое целевое действие.

3. Хорошие поведенческие факторы.

Поведенческие факторы, к которым относятся время, проведенное на сайте, глубина просмотра, количество просмотренных страниц, показатель отказов и другие взаимодействия пользователя с ресурсом, крайне важны для SEO. Для брендового трафика поведенческие метрики будут ожидаемо высокими. Причины этого те же, что и в предыдущих двух пунктах.

4. Получение естественных обратных ссылок.

Если бренд популярен и пользуется доверием — о нем говорят. Пользователи охотно ставят ссылки на сайт компании, тем самым увеличивая ссылочную массу самым естественным путем.

5. Низкая зависимость от алгоритмов поисковых систем.

Яндекс и Google периодически меняют свои алгоритмы, чтобы противостоять манипуляциям недобросовестных продвиженцев. При этом на время могут потерять позиции и сайты, использующие только белые методы SEO. Популярность бренда поможет не потерять значительную часть трафика и быстрее адаптироваться к изменениям.

Кому нет смысла прокачивать силу бренда

Работать над увеличением узнаваемости бренда и вкладываться в рост брендового трафика не всегда оправданно.

Не поможет это в следующих случаях:

  • У вас местный бизнес — небольшая ремонтная мастерская, химчистка, пекарня, цветочный магазин. Ваши клиенты — те, кто живут или работают поблизости. Здесь имеет смысл заняться локальным продвижением. Как это сделать в Яндексе, читайте здесь, в Google — здесь.
  • Ваша компания «сидит» на госконтрактах, участвует в тендерах. В этом случае корпоративный сайт выполняет роль визитки, а на принятие решения о сотрудничестве влияют другие факторы.
  • У вас интернет-магазин недорогих товаров широкого потребления, при выборе которых пользователь редко смотрит на бренд, чаще — на цену, удобство оформления заказа на сайте, оплаты и доставки.

Что дает анализ брендового трафика

Анализ переходов по брендовым запросам поможет оценить эффективность маркетинговых инструментов и лучше понять свою целевую аудиторию.

  • Разделение запросов на брендовые и небрендовые позволяет определить реальную результативность SEO. По запросам, связанным с брендом, сайт компании будет показываться на первых позициях естественным образом без особенных усилий. Основное внимание специалиста должно быть направлено на небрендовые запросы. Но и полностью брендовые переходы игнорировать нельзя — они влияют на SEO косвенно.
  • Брендовый трафик отражает эффективность медийной активности — баннерной рекламы, продвижения в социальных сетях, крауд-маркетинга.
  • На брендовом трафике сказывается и офлайновая маркетинговая деятельность компании. Чем лучше бренд раскручивается через наружную рекламу, ТВ и радио, выставки, спонсирование мероприятий и прочие каналы, тем чаще его ищут по названию.
  • Проанализировав все метрики брендового трафика, можно лучше узнать свою аудиторию: возраст, пол, предпочтения пользователей.

Где посмотреть брендовый трафик

Чтобы отследить визиты по брендовым запросам из Яндекса, в Яндекс.Метрике есть специальный отчет «Источники / Поисковые запросы».

В нем можно выбрать запросы с упоминанием названия бренда, флагманского продукта или сайта и проанализировать метрики по брендовым переходам в динамике.

Также можно воспользоваться отчетом «Источники / Поисковые системы»:

В параметрах визита нужно выбрать настройки «Последний значимый источник — Поисковая фраза» и ввести в специальное поле все возможные названия бренда, по которым пользователи могут его искать:

При вводе искомых фраз важно не забыть про англоязычные или наоборот русскоязычные названия бренда и возможные опечатки.

Второй инструмент для отслеживания брендовых запросов — Google Search Console. В отчете «Эффективность» можно добавить фильтр по ключевым словам и ввести в нем название бренда:

Модуль SEO в системе PromoPult — это продвижение вашего сайта на автомате. Бесплатные инструменты, сбор и расширение семантики, кластеризация, заказ текстов и ссылочная оптимизация — всё в едином понятном интерфейсе. Доверьте продвижение в поисковиках профессионалам PromoPult!

5 источников брендовых запросов

Сайт популярного бренда, который вызывает доверие пользователей, не требует особенной оптимизации под брендовый поиск. Однако стоит составить представление о том, как ищут ваш бренд пользователи — хотя бы для того, чтобы не упустить ни один запрос при анализе брендового трафика. Вот список бесплатных источников брендовых запросов:

Читайте также:  Настройка роутера dir 300 если ip динамический

3. Источником брендовых запросов могут служить поисковые подсказки Яндекса и Google. Зачастую поисковик подставляет название бренда в пользовательский запрос. Вот, например, как это выглядит в Яндексе:

Быстро собрать подсказки из Яндекса и Google поможет инструмент PromoPult. Вот инструкция по работе с ним.

4. Счетчики веб-аналитики тоже предоставляют информацию о поисковых запросах, по которым пользователи попадали на сайт. Поисковые запросы из Яндекса учитывает Яндекс.Метрика (мы уже упоминали об отчете «Источники / Поисковые запросы»). В Google ситуация несколько сложнее — поисковик заботится о конфиденциальности данных своих пользователей и скрывает часть поисковых запросов. Но все же в Google Аналитике можно получить информацию о брендовых запросах в отчете «Источник трафика / Search Console / Запросы»:

Для того чтобы данные отобразились в этом отчете, у владельца доступа к Аналитике должен быть также доступ к Google Search Console.

5. Бесплатный инструмент по сбору ключевых слов в SEO-модуле PromoPult. С его помощью вы в несколько кликов соберете семантику на основе контента сайта и подключенных к системе счетчиков веб-аналитики. Пошаговая инструкция по работе с подборщиком семантики — в этой статье.

Исчерпывающий гайд по сбору полного семантического ядра для сайта найдете здесь.

Эффективные способы увеличения брендового трафика

На брендовый трафик можно и нужно влиять. Скажем сразу, что прямая накрутка — опасный и малоэффективный способ. Но есть множество легальных путей привлечения внимания аудитории.

Активность в социальных сетях

Страницы компании в Instagram, Facebook, ВКонтакте и на других площадках дают возможность активного взаимодействия с заинтересованной, лояльной аудиторией. Для привлечения внимания подписчиков можно устраивать конкурсы и интерактивы, публиковать опросы, обзоры и полезные советы. При этом не стоит в каждом посте стремиться дать прямую ссылку на сайт — пусть пользователи сами находят информацию через поисковики (и увеличивают долю брендовых запросов).

При этом наличие ссылки на сайт в профиле соцсети — обязательно!

Таргетированная реклама в социальных сетях отлично подходит для знакомства пользователей с брендом и расширения охвата аудитории. С помощью нее можно «примелькаться» потенциальному клиенту, который в определенный момент вспомнит о компании и захочет узнать о бренде больше.

Контент-маркетинг

Публикации в тематических изданиях, интервью представителей компании, участие в подкастах, коллаборации с блогерами способствуют увеличению информации о бренде. Если пользователи будут знать, что компания предоставляет качественную, экспертную информацию в своей области, они будут искать ответы на свои вопросы на официальном сайте. Кроме того, хорошие статьи могут стать виральными, привлекая новую аудиторию.

Статьи на внешних ресурсах

Контент на сторонних проверенных сайтах может приносить пользу, даже если в них не проставлены внешние ссылки на ваш сайт. Статьи на внешних ресурсах расширяют охват, привлекают новых посетителей. Для продвижения бренда подойдут как платные публикации на тематических сайтах, так и блоги компании на бесплатных площадках типа Яндекс.Дзен, Spark или vc.ru.

Фрагмент ленты публикаций PromoPult на vc.ru

Агрегаторы и каталоги

Такие сайты часто доминируют в выдаче, особенно по геозависимым запросам. Сложившейся ситуацией можно воспользоваться, развивая профили на самых популярных площадках и получая по факту бесплатное внимание аудитории.

Карты и справочники

Присутствие в Яндекс.Бизнесе и Google Мой бизнес сейчас является важной частью продвижения для любой компании. Многие пользователи ищут необходимые услуги и товары именно в этих справочниках. Чем полнее и информативнее заполнен профиль, тем лучше он будет виден в поиске, попадет в колдунщики и тем больше людей его посетят, запомнив представленный бренд.

Что может помешать в создании запоминающегося бренда

  1. Сложное название. Короткое и звучное имя — залог успеха в брендинге. Его легко запомнить и набрать в поиске. Длинное или слишком необычное название может правильно не отложиться в памяти или вовсе не запомниться.
  2. Неуникальное название. Если у компании есть с десяток «тезок», ей сложно будет занять первую строку выдачи по собственному названию. В разумных пределах имя бренда должно выделяться среди множества других.
  3. Неправильно выбранная стратегия привлечения аудитории. Бренд должен присутствовать на тех площадках, где есть потенциальные потребители его продукции или услуг. В одном случае это будет Instagram, в другом — TikTok, в третьем — крупный маркетплейс, а некоторым брендам достаточно своего официального сайта. Правильное сегментирование поможет получить больший отклик аудитории и большее количество запросов в поиске. В обратном случае получится «крик в пустоту».

Подводя итог

Часто SEO-специалисты и владельцы сайтов не учитывают трафик по брендовым запросам как значимый для продвижения. Это ошибка. Брендовый трафик может косвенно влиять на позиции сайта по небрендовым запросам и приводить дополнительных посетителей. Работать над ростом брендовых запросов можно различными путями. Самые эффективные из них — качественный контент на сайте и внешних ресурсах и активность в социальных сетях.

Источник

Adblock
detector